Petra Bilinská

Obsahová síť

Je vyhledávači často používaný pojem pro síť webů, kde se mohou zobrazovat inzeráty (bannery) z jejich reklamních systémů (Sklik a AdWords). Pro zajímavost: Google uvádí, že pomocí obsahové sítě umožňuje zasáhnout 90 % celosvětové internetové populace a Seznam celých 95 % české internetové populace. U Skliku můžeme dokonce zjistit vydavatele / weby obsahové sítě, kde se reklama zobrazuje, a to včetně jejich podílu na celkovém dosahu (tzv. reach).

Za zmínku stojí také, že součástí obsahové sítě jsou i další služby vyhledávačů (Email / Gmail), různé aplikace, videoportály (Youtube) a u seznamu i jeho homepage.

Cílení čili targeting

Targeting je základ! V obsahové sítí se dají "utopit" statisíce korun bez jakýchkoliv výsledků. Je tudíž třeba si nejprve stanovit cíle jako Branding, získání nových zákazníků, nebo zvýšení výkonu webu. Pro tyto cíle máme pak rozličné možnosti, přičemž ty nejběžnější jsou:

• cílení na zájmy - vyhledávače mají předem definované kategorie zájmů a podle chování uživatelů na internetu (především témata navštívených stránek) jsou jim tyto zájmy přiřazeny (cílíme tedy na uživatele)
• cílení na témata - všechny stránky v obsahové síti mají přiřazeno nějaké téma a my můžeme poté cílit např. na "domov a zahrada" a rozličná další témata (zde cílíme na stránky)
• cílení na umístění - v rámci obsahové sítě můžeme vybrat také konkrétní web, na kterém bychom chtěli zobrazovat reklamu
• cílení na klíčová slova - podobně jako u vyhledávání se cílí na klíčová slova, ale není to zdaleka stejné. Největší rozdíl spočívá už v samotném principu, kde uživatelé nehledají aktivně nějaké slovo, ale pouze se vyskytují na stránce obsahující námi zvolené slovo.

Všechna předchozí cílení jsou zaměřena na získání nových zákazníků nebo budování značky. Existuje však jedno, které umožňuje "vymáčknout" z webu i posledního zákazníka:

• remarketing a retargeting - v obou případech se jedná o sběr návštěvníků stránek do seznamů a jejich oslovení pomocí bannerů nebo textových inzerátů v rámci obsahové sítě. Přičemž bannery mohou být klasické, nebo dynamické s konkrétními produkty, které si vždy daný uživatel prohlížel. A rozdíl v názvu? Ten prozrazuje, který vyhledávač za tím stojí (remarketing = Google vs. retargeting = Seznam).

Zajímavé je, že tím naše možnosti nekončí. Vyhledávače (především tedy Google) umožňují využít velmi detailních cílení dle demografických ukazatelů jako pohlaví, věk, rodičovství. To vše se dá nakonec kombinovat i s dalšími nastaveními (geografické cílení, konkrétní čas, koncové zařízení) a můžeme přecházet od cíleného, ale velkého dosahu, až k velmi malému a specifickému.

Druhy inzerátů (specifikace bannerů)

Tak ano bannery. Zajímavé jsou zde především technické specifikace a rozměry (pro AdWords a Sklik), protože například Google dříve podporoval i animované flash bannery, čemuž relativně nedávno učinil přítrž. Velmi solidní náhražkou jsou HTML5 bannery, které zaujaly jejich místo a na rozdíl od formátu flash umožňují bezproblémové užití na mobilních telefonech. Google i Seznam bohužel nepodporují stejné formáty (např. HTML5 pro Sklik nelze použít), a tak neuděláme chybu s klasickým JPG obrázkem, který funguje v obou systémech (případně animovaným GIF). Jsou však i další podmínky, které je nutno dodržet jako např. maximální velikost souboru do 150 KB, délka animace do 30 sekund (pro HTML a GIF) a určitá maximální snímkovací frekvence (především u GIF), a které jsou podrobně popsány v nápovědách AdWords a Sklik.

Pokud se zaměříme na rozměry bannerů, tak ty standardní a nejčastěji zobrazované jsou pro Google i Seznam stejné. Jmenujme např. 120x600 px (Skyscraper), 160x600 px (Wide Skyscraper), 468x60 px (Full Banner), 728x90 px (Leaderboard), 300x250 px (Medium Rectangle) nebo 250x250 px (Square Pop-Up).

Nesmíme zde opomenout ani textové inzeráty, které sice nejsou tak účinné pro branding (nepůsobí zde naše barvy ani logo), ale mají často větší dosah než bannery, jelikož nejsou omezeny pevným rozměrem. Navíc je u textových inzerátů průměrná cena za proklik často nižší než u bannerů, což je zajímavé třeba pro remarketing.

Youtube a videoreklama

Pomineme-li, že je zde hlavní problém opatřit kvalitní a pokud možno zajímavé či zábavné video, tak se nejedná o formu inzerce, která by generovala v první řadě zisk. Ve většině případů nám u videoreklamy jde o interakci uživatelů, návštěvu stránky a branding.

Co máme k dispozici? Reklama na Youtube má několik rozdílných možností. Předně se u Youtube jedná také o vyhledávač a my můžeme videoreklamu zobrazovat jako náhled mezi výsledky hledání. Nejčastěji však má inzerce na Youtube formu tzv. Pre-Rollů (přesná terminologie Google je TrueView In-stream reklamy). Pre-Rolly jsou zobrazovány před přehráním nějakého videa uživatelem a můžeme je rozdělit na ty, které lze přeskočit po 5 sekundách, anebo naopak nelze.

Způsob platby je jednoduchý. Platí se za shlédnutí 30 sekund videa, nebo interakci (kliknutí). Co když je video kratší jak 30 sekund? V tom případě se platí za shlédnutí celé videoreklamy. A co targeting? Ten je podobný jako u jiných display reklam, ale máme i některé další možnosti.