Petra Bilinská

Co jsou PPC kampaně?

Nejdříve by bylo dobré si ujasnit, co rozumíme pod PPC kampaněmi, jelikož termín PPC původně popisuje pouze způsob platby či zúčtovací jednotku (platíme pouze za kliknutí na náš inzerát). Princip PPC můžeme totiž využít, jak u kampaní ve vyhledávačích Google a Seznam, tak i u bannerových reklam.

My budeme dále (jak je tomu obecně i jinde) pro PPC kampaně předpokládat pouze reklamu ve vyhledávačích.

Výhody a nevýhody PPC kampaní

Začněme nevýhodami či spíše nevýhodou, protože pomineme-li složitost kampaní (kde vám rádi pomůžeme), tak již zbývají pouze náklady. Pro některé weby nemá cenu utrácet za inzerci, protože jimi negenerujeme žádný zisk. Ovšem i u jiných webů (např. i eshopů) mohou být náklady za proklik tak vysoké, že vzhledem k maržím, objednávkám apod. nemá inzerce smysl.

U PPC kampaní však převažují spíše jejich výhody:

• měřitelnost - pokud máme správně nastavený tracking, tak můžeme přesně určit generovaný obrat (případně zisk) a porovnat ho s náklady na inzerci (viz ROI, ROAS, PNO)
• rychlost - na rozdíl od SEO optimalizace přicházejí návštěvníci na stránky ihned po spuštění kampaní
• transparentnost - vidíme všechna klíčová slova, která přivádí návštěvníky na web
• cílení - cílíme na konkrétní slova, u kterých uživatel vyjadřuje potřebu nebo má nějaký problém a my mu nabízíme řešení

Struktura PPC kampaní

Základem PPC kampaní jsou klíčová slova, kde si můžeme předem vybrat taková, která jsou pro nás zajímavá. Dejme tomu, že nabízíme servis praček, pak pro nás budou určitě zajímavá slova "oprava praček" a "servis praček".

Klíčová slova pak dělíme do sestav, abychom k nim mohli napsat velmi specifické inzeráty a zvýšili tak pravděpodobnost kliknutí. Můžeme mít např. sestavu "oprava praček" a pro další relevantní slova "oprava praček ústí".

Na nejvyšší úrovni PPC struktury máme kampaně. Tam se určují základní věci, jako rozpočet nebo geografické cílení. Pokud máme opravnu praček v Ústí, tak nás budou zajímat především slova obsahující "ústí", ale ta obecná jako "oprava praček" můžeme pomocí nastavení kampaně cílit pouze na náš konkrétní region!

Rozdíly v systémech AdWords a Sklik

PPC kampaně na Seznamu a Google jsou sice založené na stejném principu a mají stejnou strukturu, ale existují malé i velké rozdíly v jejich nastaveních a možnostech.

Malým rozdílem se může jevit poněkud odlišné chování klíčových slov v Skliku a v Google AdWords. Existují 3 typy (shody) klíčových slov, které jsou stejné pro oba systémy. Problém však je, že například volná shoda klíčových slov, která je stejná pro AdWords i Sklik, se v každém systému chová mírně odlišně. To může v konečném důsledku znamenat neefektivní vynaložení prostředků v řádkách stovek i tisíců korun!

Podstatný rozdíl je i v možnostech, které máme u textových inzerátů. Na rozdíl od Skliku máme totiž v AdWords mnohem širší možnost využít data z feedů k úpravám obsahu textových inzerátů a k jejich řízení. To je např. u velkých eshopů výhodou, protože můžeme vkládat do inzerátu detaily produktů, skladovou dostupnost, akce, apod.

A ačkoliv Sklik i AdWords umožňují použití automatických pravidel, tak prostřednictvím AdWords skriptů můžeme v podstatě cokoliv (např. podle aktuálních dat o počasí upravovat maximální cenu za proklik a zvýšit tím pozice). Nutno však podotknout, že pro 90 % inzerentů takové pokročilé funkce nejsou třeba.